“618”白电市场透视：消费升级不可挡，头部品牌统治趋势尽显

AVC数据统计显示，今年“618”（2019年第22-25周）期间，“传统白电三大件”销售规模同比增速均实现了两位数增长，同比分别增长35.5%、27.4%、35.6%，打破了今年以来增长缓慢的僵局。

“价格战”热度不减，但消费升级趋势不可挡

参照往年，家电“618”大促无疑是一片“价格战红海”，商家试图以“物美价廉”创下销量高峰，而消费者则期待以最优的价格将心仪的产品收入囊中。今年的“618”大促也不例外，价格竞争依然是商家最主要的促销手段，但是，从消费端来说，消费者的消费升级需求却非常明显，低价不再是消费者选购的唯一评判标准，能带来更好应用体验的高端家电产品备受青睐。

“618”期间，空调、冰箱、洗衣机的中高端产品零售额占比均实现了明显增长。AVC数据显示，线上空调柜机，3.5k-4.0k价格段零售额涨幅最大，零售额占比达到了14.2%，而7.0K-8.0k价格段空调柜机零售额占比也达到了12.3%，位居第二；冰箱线上市场，以多门、十字4门、对开门为代表的中高端产品零售额均实现了同比增长，而主要集中在中低端的单两门、三门冰箱零售额均呈现下滑态势，特别是多门冰箱，促销期间，其线上零售均价不降反升，同比增长1.8%；洗衣机线上市场，洗烘一体机也备受青睐，其零售额占比达到了26.4%，同比增长4.8%。

伴随着品质消费理念的深入人心，消费者逐渐从功能消费向品质消费转变，他们看重性价比，却也愿意为符合自我应用体验的产品去支付溢价。消费升级大势不可逆转。日益理性化、品质化的消费需求，正在倒逼家电企业加速进行产品、服务、营销模式等方面的创新，促销大战正在从中低端产品向高端产品蔓延。

头部品牌优势明显，成熟产品更受欢迎

促销大战的高端化，让白电头部品牌的优势愈发突出。与低端产品单纯的价格比拼不同，高端市场竞争，在价格之外，还包括了品牌优势、服务体系的完善、渠道服务的多元化等，而头部品牌因为拥有更强的资源整合能力，促销成绩也会更加优秀。AVC线上监测数据统计显示，2019年“618”期间，洗衣机TOP3品牌，海尔、小天鹅、美的零售量合计占比高达58.9%；冰箱TOP3品牌海尔、美的、容声零售量合计占比达48%；空调TOP3品牌，奥克斯、美的、格力零售量合计占比更是高达71.7%。就家电领域而言，这场年度促销大战正在由“普适性”向“尖端化”过渡，虽然是全行业的狂欢，但真正的获益者却越来越有限。

为了能够在趋于精英化的促销大战中夺得先机，今年的6·18前夕，白电企业展开了密集的上新活动，空调、冰箱、洗衣机都有大量的新机型上市。然而，从统计结果来看，表现并不理想。以洗衣机为例，据AVC线上监测数据显示，2019年截止目前，上市洗衣机新品在“618”期间销售额占比仅为9.7%，同比2018年“618”，新品占比下降4个百分点。在线上市场，经历市场检验的成熟产品会更受消费者青睐。

业内人士分析认为，这是消费理念日趋理性的必然结果，“只选对的”已经成为消费者购买家电产品的核心原则。在未来的促销大战中，单纯的低价、概念营销吸引力都会大打折扣。家电企业想要在6.18这个重要的促销节点真正有所作为，就要真正从消费者需求出发，从产品、服务、渠道等多个方面入手，带给消费者最好的购物体验。