返回中国家用电器研究院首页

马来西亚最大家电渠道商:中国家电在疫情后持续爆发

35天前

【蓝科技观察】迅速扩张却不急于求成,秉持长期主义而非急功近利的经营理念,将用户和服务视为最宝贵的资产, 这是马来西亚最大的家电零售商Senheng(新兴电器)成功的基本逻辑。


【蓝科技观察】迅速扩张却不急于求成,秉持长期主义而非急功近利的经营理念,将用户和服务视为最宝贵的资产, 这是马来西亚最大的家电零售商Senheng(新兴电器)成功的基本逻辑

Senheng并不神秘。揭开其成长的面纱,从1989年在班丹再也 (Pandan Jaya)白手起家,在当时只有半个店铺中创立了Senheng ,再到2023年底,Senheng在全马来西亚拥有126家连锁店并成为行业龙头,Senheng最真实、最朴素的经营哲学和成功秘籍是,把生意做长久,把消费者留住,给用户带来最好的服务和产品。

Senheng如何抓住时代风口?

Senheng是由林氏三兄弟创办的。林金兴(KH Lim)新兴集团执行主席,林金锦(KC Lim)新兴电器(吉隆坡)有限公司总裁,及林金友(KY Lim)新兴电器(吉隆坡)有限公司非执行董事。

1980年,21岁的林金锦职业生涯始于担任吉隆坡一家文具店的销售代表。1983年,林金锦跨界经营,以个体经营形式从文具销售转身为家居装潢,对办公室、商铺和住宅单位进行小规模的装修改造。与林金锦相比,弟弟林金兴则是家电生态圈最直接的参与者。

1981年,林金兴是Campbell Electronics Sdn. Bhd.的销售代表。凭借自己的能力,几个月后晋升为店长,负责店面的日常运营。此后,加入Senhong Sales and Services Sdn. Bhd. Bhd. 担任运营主管,负责零售店的运营。

不属于第二代家电人,没有行业资源,凭借对未来的预判进入家电行业这条赛道,这是兄弟三人在1989年设立Senheng的前转。

什么样的机会促使兄弟三人下定决心,开设一家电器行?

在宏观经济持续向好的洪流裹挟之下,兄弟三人的预判是一致的:马来西亚经济持续向好,房地产持续升温,家电需求敞口加大。

从宏观经济看,从1988年~1996年,马来西亚经济以8%的速度增长,仅次于中国;从人均收入看,1990年~1996年,人均收入翻了一番,这一时期基础设施项目大幅增加,居民消费不断提速。

站在时代的潮头,Senheng抓住了风口。

一部创业史,半部大马情。

Senheng不仅仅是家电行业的见证者和亲历者,还是重要的参与者。

今天马来西亚的家电行业,Senheng是必须提及的关键词,也是家电行业的晴雨表。他们对市场的洞察,代表着行业趋势;他们的模式创新,代表着行业可持续发展的新路径。

近年来,中国消费电子品牌的崛起显著改变了行业格局,并给日本和韩国品牌带来了压力。而马来西亚市场是中日韩家电的必争之地,未来马来西亚家电行业将向何处?

5月2日,Senheng总裁兼执行董事林金锦接受《蓝科技》独家专访时给出了详解。



(Senheng总裁兼执行董事林金锦)

中国品牌在马来西亚快速崛起

《蓝科技》:2023年马来西亚家电行业整体表现不及2022年,今年情况会有好转吗?哪些家电品类表现最好?

林金锦:“今年和去年相比会有所好转,但不会出现2022年突然急剧上升的现象。一方面是2022年提前释放了家电需求,另一方面,2023年市场开放,随着疫情的消退,消费分流不同领域,影响家电整体走势

今年的市场表现,我个人比较乐观。一方面是目前马来西亚政治较为稳定,经济稳中有升,这是提振消费的必备条件。另一方面是消费升级,精英人群开始消费高端品类,刺激高端家电持续增长。空调行业今年一季度表现比较好,其他大家电和去年相比则变化不大。

《蓝科技》:您认为马来西亚家电业未来谁会占据主导?

林金锦:韩国品牌目前份额仍然最大,日本品牌的整体表现确实有所下降,中国品牌作为追兵其表现可圈可点,并且增速很快。 从市场份额看,韩国品牌仍然最高,但他们面临的压力也是最大的。

一方面,韩国需要抵挡中国家电品牌的强势冲击;另一方面,在马来西亚市场,中国家电品牌确实具有巨大的发展潜力,并且已经开始在市场上占据一席之地。

韩国或日本品牌面对来自中国品牌的竞争时保持警惕,并寻找适应变化的方法,以保持竞争力并维持市场份额。这可能包括加强品牌营销、提升产品质量和服务水平、推出适合当地市场的定制产品等。

疫情是中国品牌的分水岭

《蓝科技》:中国品牌进入马来西亚有二十余年的时间,过去用户购买中国品牌和现在购买有哪些区别?

林金锦:过去,马来西亚用户买中国品牌,就是因为便宜,并没有品牌偏好,但质量不够好,售后服务也不到位,那时的消费者对中国品牌评价并不高。

最近十年,中国家电品牌总体变化非常明显。一是自有品牌加速度;二是质量和过去相比有明显提升,在设计和智能化方面有优势;三是在售后服务方面有质的跃升。正是这三种显性的变化,市场才逐渐认可中国品牌。

现在的用户选择中国品牌不单是因为价格便宜。当前有一种现象,很多用户开始选择中国品牌,原因是通过使用体验以后,改变了过去的认知。再加上中国家电不断释放品质、价值、技术和用户体验,因此,现在用户购买中国品牌是基于品牌和质量信任。

《蓝科技》:中国家电在马来西亚迅速崛起是否有标志性事件?哪些事件成为中国品牌的分水岭?

林金锦:疫情是中国家电品牌在马来西亚的分水岭。疫情期间,中国家电品牌优势突然集中爆发,迎合了消费需求。

由于疫情,日韩产品供应受到影响,没有充足的货源,导致用户购买受到影响。中国品牌以灵活、快速执行能力迅速把握住这个机会,大量货源推向马来西亚。因此,在疫情期间中国品牌是过去二十年以来增长最快的时期。

这种消费惯性一旦形成,未来相当长一段时期是具有可持续性的。

未来三年中国品牌会有更大的空间

《蓝科技》:韩国面对中国品牌的围剿,他们会有哪些变化?

林金锦:过去韩国品牌很喜欢在户外广告,但最近他们的策略有了改变,更注重在连锁卖场广告效应和摆放位置,因为这种方式能够直接影响到用户。

面对来自中国品牌的日益激烈的,日本和韩国公司正在调整其策略以保持竞争力。这包括专注于创新、提高产品质量和设计、增强品牌忠诚度以及扩展到新的市场或产品类别。消费电子行业的发展动态反映了一个迅速变化的市场,同时受到全球化、技术进步和消费者偏好转变的影响最明显。

《蓝科技》:中国品牌要想快速获取更多的市场份额,您认为应该补齐哪些短板?未来几年中国品牌能超过韩国品牌吗?

林金锦:只要把基础做好,包括物流、售后服务、配件及时送达等环节做好,就会有明显的改变。

中国产品在功能上,应该强调AI属性,以及给用户带来生活方式的创新改变。让用户确实感受到,中国家电带来的科技生活之便利性。



谁是马来西亚最有影响力的中国品牌?

《蓝科技》:目前在马来西亚最有影响力的中国品牌有哪几个,他们都有哪些特点?

林金锦:海尔、海信和美的是马来西亚家电市场最知名的三个中国品牌。海尔是最早在马来西亚推出自有品牌的,经过二十余年的沉淀开始厚积薄发。在产品差异化方面,海尔主打高端品类逐渐形成气候,高端品类在线下场景体验中的销售占比接近100%。

最近两年,海尔线下场景体验和场景生态提速,在高端品类中占据主动优势。海尔卖得好的高端产品,都是在线下体验店,越来越多的人养成习惯,在线下体验店购买海尔高端产品。

海信以全品类发力,而且电商增长速度很快。海信黑电白电在马来西亚最近几年的增速超过行业平均增幅。

和海尔海信相比,美的空调和小家电销量是最多的。不过,美的空调主打性价比,这是他们用价格换市场的结果。

综合而言,海尔高端起势,比较注重线下。海信全品类提速,线上线下同步提速。美的用性价比扩容,用户基数较多,线上市场同样优势明显。

第二阵营的中国品牌会用价格换市场

《蓝科技》:目前哪些中国品牌在马来西亚属于第二阵营?

林金锦:TCL、长虹、奥克斯和格力属于第二阵营。他们由于进入时间比较晚,辐射能力不足,其特征大多是以价格换市场。否则,他们需要更长的时间换空间。因为市场对这些品牌还是比较陌生的。

《蓝科技》:您认为未来哪些品类更有市场潜力?

林金锦:空调是增长最快的,这主要是由于独特的气候形成的。马来西亚一般家庭常年都会开空调,所以,空调的使用频次和更换周期超过其他大家电。除大家电以外,智慧家庭和智能厨房会有很大潜力。

400万会员是最宝贵的资产

《蓝科技》:Senheng经过多年持续增长,你们旗下有多少用户?

林金锦:目前我们拥有400多万会员,这些会员是我们持续成长的最大源动力。他们愿意到Senheng购买电器,是源于信任和服务。我们一年365天只有两天休息时间,其他时间我们随时为消费者提供服务。

在选品方面,不会把价格当成首选,而是要看产品、质量、品牌和售后服务等。我们最宝贵的资产就是会员。

《蓝科技》:如何绑定400万会员跟你们产生强关联?

林金锦:服务是我们的金字招牌。我们为会员提供的服务是,一年之内购买电器,只需要缴纳12马币(约19人民币),就可以享受保修服务。比如一台冰箱3000马币,用户只要缴纳3012马币,在一年之内,如果出现问题,我们都会按照3000马币的等价来折算进行补偿或保养保修。

如果用户买了一台冰箱缴纳12马币会费,一年内又购买其他产品,用户无需在缴纳会费,其他产品同样享受修服务。



75万用户成为终身会员

《蓝科技》:400万会员的消费能力和需求肯定千差万别,你们如何分层级深度绑定会员?

林金锦:我们推出了一项终身会员活动,一次性缴纳60马币(约92人民币),就可享受终身会员服务。只要成为终身会员,他们购买的产品,都可以实行保价服务,这也体现出我们对用户最大的诚意。

目前约有75万左右用户成为我们的终身会员,也就是总会员的25%左右。

《蓝科技》:Senheng作为一家上市公司,你们的愿景和目标是什么?

林金锦:我们的愿景是建立一个超越电器的生态系统,是通过“App”以平台模式结合一个以优质生活为驱动的平台。这个生态系统将通过转型成为主要渠道来承载所有活动,并通过会员参与和社交社区的形成加强和完善。

《蓝科技》:面临电子商务的冲击,你们如何做加法,如何做减法?

林金锦:我们在线上开设了店铺。目前,线上销量约占总营收的近10%,线下占90%。不过,线上增速很快,预计今年线上将会占总营收的15%左右。

电商快速发展,我们要做的加法是在线上渠道提速全品类。与之对应的是,线下连锁店的规模和节奏可能会随线上的变化适当做减法。

当线上销售成为零售的主战场时,我们不会逆势而为。

来源:蓝科技

《家用电器》杂志官网

《家用电器》杂志由中国轻工业联合会主管,中国家用电器研究院主办,内容涉及整机、零部件、新材料、渠道等全产业链,主要面向政府部门、行业机构、产业链上下游企业、高校学者及消费者发行。

文章推荐