2040天前
这三位对惠而浦中国业务拥有决定权的最高管理者,集体坐到了《家用电器》记者面前,并告诉记者惠而浦的目标是成为“中国第一外资家电品牌”。
文/苏亮
进入中国已经有25年的惠而浦,已经整装待发,欲重新出发,而且有了一个很好的开始:1月29日发布的2018年业绩预盈公告显示,预计2018年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期(法定披露数据)相比,实现归属于上市公司股东的净利润2.5亿元到3亿元,实现了扭亏为盈。
但这样的业绩,与惠而浦品牌在全球业务中的位置相比,还是显得很不均衡。惠而浦最大的市场在北美,年销售额达到110亿元美金。在中国如此巨大的市场中,拥有百年历史的惠而浦明显还可以更有作为。正是因为这样,3月13日,惠而浦集团全球董事会主席兼首席执行官马克·比泽尔,惠而浦集团全球执委会常委、执行副总裁、亚太区总裁兼惠而浦(中国)股份有限公司董事长吴胜波,惠而浦集团全球副总裁兼惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明,这三位对惠而浦中国业务拥有决定权的最高管理者,集体坐到了《家用电器》记者面前,并告诉记者惠而浦的目标是成为“中国第一外资家电品牌”。而为了实现这一目标,惠而浦将通过聚焦品牌、聚焦用户和聚焦产品这三个方面来实现聚焦中国市场的目标。
聚焦中国
马克显然对于中国市场有了充分的调研,在访谈中,出身于波士顿咨询公司的马克对中国市场的了解非常准确,思维非常清晰。“中国家电市场,已经是当之无愧的引领前沿的领军型市场,并且已经是全球最高端的家电市场。”他认为,“中国在很多方面不仅仅是迎头赶上,甚至于已经超越了全球的发展。”
他举了一个例子,惠而浦3月13日在上海发布的帝王系列滚筒洗衣机,就是在中国生产、中国首发,同时不仅仅是供给中国市场,更要销往全球各地。同时,他认为很多国外企业都可以在中国市场来取经。“在欧洲和北美,虽然也仍然有很多机会,但显然中国的机会更多。”马克说,“比如干衣机,在最发达的国家渗透率应该是40%-45%,现在欧洲市场的渗透率是25%,美国是40%,而中国的渗透率是不高的。”
同样的案例还有洗碗机、嵌入式厨电等等,这些新兴产品的高速发展以及它们背后所带来的发展潜力,不得不令所有人重视。据全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业年度报告》显示,2018年,洗碗机市场零售额达到56亿元,同比增长率在30%以上,这一增长幅度在整个厨卫产品中都处于前列。
同时,惠而浦在中国的现状与之在全球的品牌和市场地位是不相符的。为什么传承百年的全球家电品牌,技术、资金、人才均不缺乏,却25年来在中国增长缓慢,不得不令年轻的马克深思。他特别用“饥饿”这一词,表示出惠而浦对中国市场的渴望,“在饥饿的状态下,我们一定比其他企业更有行动力。”
至少,《家用电器》记者感受到了这种行动力,并且惠而浦现在的战略是真正经过深思熟虑的。马克认为,在中国首先要建立消费者对于惠而浦品牌的信任感,而这必须是源于惠而浦的产品能够准确应对中国消费者的需求;其次是通过惠而浦在家电领域的专业知识,引导健康的生活方式。在这几个方面的基础之上,惠而浦的百年历史将为此锦上添花。
聚焦品牌
惠而浦集团成立于1911年,旗下拥有惠而浦(Whirlpool)、凯膳怡(KitchenAid)等多个国际著名品牌。而目前在中国,惠而浦家电也拥有惠而浦、三洋、帝度、荣事达等四大品牌。品牌的集团化在中国本身也是一种趋势,因为中国消费者的需求多样、阶层分布广泛,需要有不同的品牌满足不同的人群。
但惠而浦通过深思熟虑,决定更聚焦在惠而浦这一个品牌上面。2018年马克就曾在合肥表示要聚焦品牌,这一次吴胜波也再一次重复了这个观点:“从整个品牌战略角度来讲,关键是要聚焦,惠而浦是一个专业的家电制造企业,在中国市场也要做到品牌聚焦,这也是为什么今天的发布会重点聚焦了惠而浦的品牌。”
吴胜波说:“要做到中国第一的外资品牌,离不开三个关键。首先就是品牌。我们现在还不是第一,因为惠而浦的品牌知名度、影响力都还不够。”所以,惠而浦的第一步,就是重新梳理品牌定位、诠释新的品牌理念。
3月13日,惠而浦发布了其在中国的最新品牌主张:“百年创新,悦享健康”。百年,展示出惠而浦品牌的深厚积淀,以及消费者对于惠而浦长达一百年的信任;创新,是惠而浦历经各个时代、各个国家而不褪色的根本原因;悦享健康,则突出惠而浦的产品可以带给消费者愉悦的感觉和健康的生活方式,同时也带出了惠而浦将聚焦年轻化、健康化的企业策略。艾小明在阐述品牌主张时,将惠而浦比喻成一个拥有高情商、高智商、极专注、爱生活的人。他表示:“惠而浦的产品有着令人心动、直觉设计的美;不同品类均拥有着超大的容量,在保鲜、洗衣干衣、餐具洗涤和烹饪方面分别有着完美的表现力;除菌除螨除异味的同时,更带来安静的使用体验;操作简易智能,让消费者灵活掌控。惠而浦百年创新,只为你悦享健康美好生活!”
聚焦产品
吴胜波还表示,要想实现外资第一的目标,还要做好两个关键,一是渠道,一是产品。“渠道对于一个品牌的重要性不言而喻,我们不仅关注苏宁、国美这样的大KA,也不忽视地区市场和线上市场。”吴胜波说,“最关键的就是产品,没有好的产品,是不能支撑惠而浦走到今天的,也不足以实现我们在中国市场的目标。”
聚焦产品,就要从最拿手的产品做起。帝王系列滚筒洗衣机、冻龄PRO十字对开门冰箱、W11系列厨电,就是2019年惠而浦最先推出的三大系列产品。帝王洗衣机,是现代最高科技的集中典范:凭借多重传感器的协同作用,它可以自动识别衣物,匹配适合的洗涤时长、水温以及机械力,再结合顽渍净PLUS和活水漂,用最简单的操作完成最复杂的洗衣困扰;值得一提的是,凭借”一键启动”极简设计,帝王洗衣机还获得了德国iF设计大奖。冻龄PRO十字对开门冰箱是惠而浦2019年的最新产品,超大容量、第四代HFO发泡技术、巡航保鲜、干湿分区抑菌舱、PT铂金纳米保鲜科技,实现同等体积更大容量、同样产品更加保鲜,不愧“冻龄”之名,因为它可以锁住健康。
这两款产品不仅是目前冰洗市场的杰作,也代表了惠而浦对于中国市场的重视。“惠而浦在合肥的智能工厂已经于2017年启动生产,冰箱和洗衣机实现本土化生产,而且这两款产品将在中国研发和生产,销往世界各地。”吴胜波说。
本次发布的嵌入式W11系列厨电,包含烤箱、蒸箱、微波炉等多款产品,而且是完全的意大利进口产品。“目前很多消费者更钟爱原创进口的嵌入式厨电,这也是我们引入这一系列的原因。”吴胜波说,“同时我们也注意到,消费者的需求是本土化的,所以我们的产品也要本土化,比如洗碗机,中国的橱柜就比西方的橱柜矮,烟灶更是要进行本土化改造。”
“我们对于每一个品类都会进行研究,对于需要进行本土化技术改进的,一定会率先满足消费者的需求。”马克补充道,“产品的本土化是一方面,生产的本土化也是一方面。惠而浦在中国,对中国市场的需求,一定要精准把握。”
“2019年,惠而浦在中国的投入会是过去五年的总和。我们看好中国市场的增长,更看好惠而浦在中国的健康成长。”马克说,“这都是为了实现惠而浦成为中国第一外资品牌的目标。”