西门子家电和中国消费者渐行渐远

曾几何时，外资品牌的家电产品是中国消费者非常渴望购买或者是拥有的家电产品，但是随着我国家电制造业的不断做大做强，外资的家电产品在我国市场的份额不断萎缩。以彩电、空调、冰箱、洗衣机、电热水器、油烟机为代表，全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年国产品牌家电的市场份额相对于2017年纷纷走高。

西门子家电作为外资家电品牌的领头羊，功能卖点都有很突出的地方。西门子冰箱依靠零度保鲜，真空保鲜，西门子洗衣机依靠除菌液洗涤，同时依靠强有力的德国工业制造的背书，不仅在众多外资品牌中份额领先，在整个家电市场中也一直有着不错的市场份额。比如2007年西门子冰箱市场份额达到16%，2017年西门子洗衣机市场份额达到14%。但是，随着中国家电品牌的壮大，外资品牌市场受到国产品牌的挤压，西门子家电的市场份额也在缩小，可以说西门子家电与现在的中国消费者是渐行渐远。

西门子家电份额缩水的原因，总结起来有以下几点：

一、中国工业制造业水平不断提高，家电品质得到提升。

2018年国务院办公厅印发了《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动，更好地满足和创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用，促进消费品工业迈向中高端。国产家电企业不断深挖用户需求，适应和引领消费升级趋势，在产品开发、外观设计、产品包装、市场营销等方面不断创新，积极开展个性化定制、柔性化生产，丰富和细化产品品类，促使国产家电产品的品种丰富度，品质满意度，品牌认可度明显提升。

二、中国国产家电品牌抓住市场发展趋势，做大做强，高端产品实现突破。

在冰箱产品中，消费者对冰箱产品的主诉功能是保鲜，前期西门子的零度保鲜，真空保鲜确确实实给冰箱行业带来了很大的影响，但是后期的西门子冰箱在产品创新和保鲜技术创新上并没有吸引消费者目光的功能推出，西门子冰箱采用的三循环技术在国产品牌冰箱上也已经广泛使用。在洗衣机产品中，消费者对洗衣机产品的主诉功能已经从洗净衣服，向健康和洗护方向转变，在这一方面不仅有海尔，小天鹅，美的头部品牌加大新品的研发和上市，其他品牌也在发力。以洗干一体滚筒洗衣机为例，2017年洗干一体滚筒的市场份额为20%（滚筒=100%）， 2018年洗干一体滚筒的市场份额达到30%。尤其是10KG的洗干一体滚筒，海尔10KG洗干一体滚筒份额达到53.6%（海尔10KG滚筒=100%），小天鹅10KG洗干一体滚筒的份额达到67.8%（小天鹅10KG滚筒=100%），而西门子的大容量洗干一体滚筒参与型号较少，其10KG洗干一体滚筒的份额仅有24.5%（西门子10KG滚筒=100%）。在这一点上还有例证，同样作为外资品牌，松下洗衣机近几年的市场份额在缓慢扩大，它抓住了滚筒的发展趋势，主要容量段跃升到9-10KG，同时在洗干一体产品上也着重发力，其10KG洗干一体滚筒的份额达到64.4%（松下10KG滚筒=100%）。在干衣机和洗碗机市场中，由于国产品牌的参与度还不是太高，西门子尚能保持较大的市场份额，但是随着国产品牌的发力，这两个产品的品牌格局也将会发生变化。

我国家电品牌正在逐步做大做强，很多品牌已经走出国门，在国际市场上攻城掠地。最近几年比较吸引眼球的收购业务就有，海尔收购GE家电业务和Candy，美的收购东芝白电和库卡，海信收购东芝电视业务和Gorenje。中国家电企业逐渐突破了技术创新，并形成了自身的规模优势，找到了自身的发展道路。国产家电品牌相继推出了自己的高端品牌，比如海尔的卡萨帝，小天鹅的比弗利，美的的COLMO，这些品牌无论是产品设计，产品功能，还是产品品质都上升到一个新的高度。冰箱市场中，10000元以上价格段，卡萨帝零售额份额达到36.7%，而西门子零售额份额仅有17.9%；洗衣机市场中，8000元以上价格段，卡萨帝零售额份额达到64.5%，比弗利零售额份额达到13.8%。

三、中国消费者消费心理发生变化，国货受到消费者青睐。

2018年，环球网联合环球舆情调查中心发布了一份《2018年中国消费者对品牌好感度调查报告》。此次调查时间为2018年2月9日-27日，有87.5%的受访者对国产品牌的总体印象持正面态度，有51.9%的受访者对外资品牌的总体印象持正面态度。根据2016年到2018年两年的调查结果对比发现，消费者对国产品牌的好感度呈上升趋势，但对外资品牌却是负面化趋势。以80，90后为主体的消费群体对外资品牌的热情在不断下降，而国产品牌的家电正在愈加受到中国消费者青睐。我们还可以举个手机的例子，在苹果手机进入中国市场的时候，很多中国消费者为拥有这种智能手机，行为可以说达到了疯狂的程度，排队购买，黄牛炒货的现象频频被爆出，但是现在，国产手机华为，小米，OPPO等都有了不错的市场地位。数据显示，2018年中国市场智能手机销量TOP5品牌均为国产品牌，市场份额合计达到78.4%，而苹果手机的市场份额仅为9.1%，同时，vivo，荣耀，华为都实现了不错的增长，而苹果手机的销量同比下滑12%。

我们不难看出，由于中国消费者心理的变化，由于中国家电品牌的发力，外资品牌将来的路还是比较艰难的，如果不能快速准确抓住中国市场的变化，其只能与中国消费者渐行渐远。